O objetivo de relações públicas não é controlar o público e sim ajudar organizações e instituições a se adaptar a seus públicos. (1)
Introdução
Diferentemente do que acontece com as atividades relacionadas à comunicação externa das organizações (marketing e propaganda, assessoria de imprensa, relações públicas), áreas que geralmente recebem a maior parte (quando não a quase totalidade) das verbas destinadas a comunicação, e que balizam muitas vezes suas ações por práticas de mercado consagradas pelo uso, não é raro encontrar equipes de comunicação interna ainda atuando como artesões. Geridas às vezes por pessoas com formação em outras áreas que não a da comunicação (o que não é fator determinante para o que exporemos a seguir), suas estratégias e práticas em geral constituem em replicações de soluções autóctones desenvolvidos pelos primeiros "comunicadores internos" na história da organização, quando muito não são meras "adaptações" de práticas consideradas consagradas em outras empresas, vez e outra apresentadas em congressos e workshops.
Se fizermos um apanhado do que hoje se produz em termos de comunicação interna nas grandes organizações brasileiras, muito se encontrará do estilo daqueles antigos memorandos enviados aos empregados pelos departamentos de pessoal agora em nova roupagem: em suporte eletrônico, com novas tipologias e cores, mas com estrutura textual e argumentativa apenas subtraída dos velhos jargões e formalismos existentes há algumas décadas atrás. Resumindo: em termos de transposição para o texto do aspecto estratégico de um plano de comunicação pouco ou quase nada se fez, se produziu em função dos inúmeros estudos do campo da comunicação e da psicologia social, por exemplo.
Considerando a hipótese que é possível agregar novas técnicas de redação para tornar a comunicação interna mais efetiva, este artigo tem o objetivo de discutir e oferecer estratégias de elaboração de peças de comunicação interna (mais especificamente em relação ao texto) a partir das conclusões de estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação sobre os indivíduos realizados na primeira metade do século 20, descritos por Carl I. Hovland em seu artigo "Os efeitos dos meios de comunicação" (2).
Para tal, este texto está dividido da seguinte forma: a primeira parte lista resultados apresentados por Hovland, discutindo os efeitos gerados por diferentes formas de comunicação; a segunda apresenta aspectos e pressupostos da gestão e da prática de comunicação empresarial atuais, mais especificamente os relacionados à comunicação interna; e, por último, no terceiro capítulo o leitor encontrará uma tentativa de aproximação do resultado das pesquisas apresentadas com as práticas atuais de comunicação interna.
Almejamos, com as proposições lançadas neste material, que os profissionais que atuam na comunicação interna de suas organizações que passem a observar - no momento de elaboração de suas estratégias e mensagens - como o arranjo instrumental dos fatores condicionantes dum comunicado podem tornar sua ação mais eficaz, e que os inúmeros resultados dos estudos funcionalistas realizados principalmente nos Estados Unidos na primeira metade do século constituem útil riqueza para profissionais da comunicação social.
1. Os efeitos dos meios de comunicação
Especificamente em relação aos efeitos produzidos pelos jornais no que tange à capacidade deste veículo modificar opiniões políticas de seus leitores...
Só se encontrou uma tênue relação entre a posição assumida pelo jornal a respeito de cada uma das questões e a opinião do leitor desse jornal. (...) alguns leitores escolhiam os jornais muito mais por concordarem com sua posição editorial do que pela influência que esta pudesse exercer sobre a posição deles, leitores. (3)
Conclusões paralelas foram formuladas por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet no famoso estudo The People´s Choice, em que os pesquisadores identificaram que os jornais são mais lidos por aqueles que, no caso de uma eleição, estão mais interessados nas campanhas políticas e que já tomaram sua decisão muito antes de ter início o processo eleitoral. (4)
Porém, julgar que não haja relação relevante entre os jornais e a opinião pública é proposição destituída de fundamento. O que as pesquisas parecem indicar é que em se tratando de temas de maior relevância no momento, como acontecimentos de grande impacto e eleições nacionais, por exemplo, os jornais têm menor poder de influência, uma vez que o indivíduo faz uso de mais fontes de comunicação para formar sua opinião. Assim, os jornais ganham maior relevo em situações como eleições municipais e temas de menor relevância para o indivíduo.
Noutro estudo, desta vez experimental, conduzido por Annis e Meier, aplicado entre estudantes universitários, foram divulgados textos favoráveis e desfavoráveis sobre uma personagem fictícia, inventada, um pressuposto ministro estrangeiro, obviamente desconhecido de todos. 98% dos estudantes submetidos ao material favorável ao "ministro" demonstraram posteriormente atitudes favoráveis à sua figura enquanto que 96% dos que receberam material com conteúdos desfavoráveis demonstraram atitudes desfavoráveis. De certa forma, o fato de o ministro ser desconhecido corrobora a tese do parágrafo anterior: o que um "desconhecido ministro" faz ou deixa de fazer, justamente por ser desconhecido, tem pouca ou quase nenhuma importância para o indivíduo, logo sua opinião a respeito desta pessoa tenderá a espelhar a apresentada no jornal. Caso o vida pública do tal ministro fosse de maior relevância para o indivíduo, este provavelmente buscasse mais informações em outras fontes de comunicação, e o texto por si só seria afetado em sua capacidade de persuasão: sua opinião seria uma amálgama de informações colhidas em diversas mídias e situações sociais.
Em relação a revistas, Hovland afirma que até o momento da publicação do artigo que foram poucos os estudos realizados sobre seus efeitos, a não ser pela constatação ainda de Lazarsfeld e sua equipe da grande eficácia desta mídia com públicos especializados. (5)
Apesar de o nosso interesse neste artigo relacionar-se mais aos veículos impressos, já concluindo esta seção convém apresentarmos algumas pesquisas sobre os efeitos dos filmes e do rádio em relação às audiências, cujas conclusões podem servir de reflexão para a prática textual também.
A partir da exibição de filmes sobre os riscos e perigos de contágio de doenças venéreas em que o fator medo foi fortemente estimulado, Lashley e Watson chegaram a dois resultados. No curto período que se sucedeu após o filme, o grupo estudado apresentou medo em relação às doenças desta natureza, porém, no médio prazo, o medo da exposição aos riscos de contágio praticamente voltaram ao estágio inicial. Independentemente dos resultados, o filme demonstrou eficácia na transmissão de informações sobre DSTs. (6)
Em outra investigação (Shuttleworth e May) em que se avaliou a relação entre a freqüência de jovens aos cinemas, os conteúdos dos filmes a que assistiam e aspectos de sua personalidade, não foram encontradas evidências significativas de que há ou não relação entre esses fatores. (7) Em outro estudo sobre o impacto da utilização de filmes para elevar a motivação dos soldados para lutarem na guerra, os dados indicaram em linhas gerais que os militares adquiriram mais informações sobre a guerra do que propriamente mais motivação para participar dela.
Hovland nos chama a atenção para possíveis "efeitos bumerangue", verificado em exibições de mensagens cinematográficas sobre preconceito que surtiram efeitos contrários aos inicialmente pretendidos. Os estudos "verificaram também (...) que as mensagens apresentadas de forma genérica não têm probabilidades de ser aceitas por nenhuma porção significativa do público, e que as mensagens menos explícitas tendem a perder-se de todo para os membros menos inteligentes do público." (8)
Em relação aos efeitos do rádio, Hovland parafraseia Lazarsfeld: "Apresentam-se provas abundantes de que a audição de rádio não entra necessariamente em competição com a leitura do livro, da revista e do jornal, mas pode completá-la. Em grande número de casos, o incentivo da leitura de livros a artigos proveio da audição de um programa de rádio." (9)
1.1 - Fatores que influenciam nos efeitos dos meios de comunicação
Os resultados aqui apresentados se referem e pesquisas realizadas com meios de comunicação não-massiva, ou seja, aqueles empregados em instituições ou locais para públicos específicos e conhecidos.
A fonte
O primeiro fator apresentado é o "efeito de prestígio", ou seja, o quanto que a avaliação (ou a imagem) que os receptores fazem da fonte no momento da comunicação pode influenciar na decodificação da mensagem. Tanto em experimentos com matérias de jornal, textos soltos, artigos de revista ou programas radiofônicos, concluiu-se que "(...) a caracterização do comunicador como digno de confiança ou parcial tem efeito relativamente escasso sobre a assimilação dos fatos, mas influi de modo decisivo no grau em que são aceitas suas conclusões e recomendações" (10).
A comunicação
Vários são os estudos relacionados a como os indivíduos podem ser influenciados pelo conteúdo da comunicação e pela forma como são estruturados.
Hartmann avaliou a eficácia dos atrativos "emocionais" em relação aos "racionais" em folhetos que versavam sobre o socialismo. Os folhetos com apelo emocional foram muito mais eficazes do que os com apelo racional. Já em outro estudo, sobre a proibição de bebidas alcoólicas, os dois recursos demonstraram semelhante eficácia. Neste último a única diferença encontrada foi que os indivíduos que eram favoráveis à proibição cederam mais aos argumentos racionais, enquanto que os que eram desfavoráveis foram mais suscetíveis às mensagens de apelo emocional.
A falta de coerência nos resultados denota a necessidade de novas pesquisas sobre as condições que afetam as vantagens relativas dos dois tipos de argumentos. Está claro que os dois tipos não são realmente alternativos, visto que a eficácia dos atrativos emocionais depende, às vezes, em grande parte, de se persuadir o indivíduo a encarar racionalmente certas questões propostas, e é evidente que os argumentos racionais dependem, para serem eficazes, de alguma atração exercida sobre os motivos do indivíduo. (11)
Outro fator estudado foi o relacionado à apresentação ao público dos fatores positivos e negativos em relação ao tema tratado, em que há duas possibilidades de construção da mensagem: reforço dos aspectos negativos (evitação de resultado desagradável) ou dos aspectos positivos (tornar desejável o resultado). Para Hovland não existem ainda estudos suficientes para concluir qual dessas estratégias pode ser melhor empregada para determinada situação, apesar de mencionar que a publicidade utiliza em larga escala a construção de mensagens a por meio do reforço dos aspectos negativos. Há indícios de que a eficácia do uso de aspectos positivos ou negativos tenha relação com o tipo de produto que esteja sendo vendido. (12)
O uso do medo também constituiu objetos de estudo. Numa divulgação sobre a importância da higiene dental para a saúde, diferentes grupos receberam mensagens com diferentes graus de geração de medo, i. e., mensagens que faziam alusão aos possíveis problemas causados pela falta de cuidados dentários. 74% dos que receberam a comunicação concebida com "medo forte" demonstraram-se favoráveis à mensagem. No grupo de "medo moderado" essa taxa caiu para 60% e no grupo que recebeu a comunicação de "medo mínimo", 50% afirmaram sentir alguma preocupação. Porém, se considerarmos o tempo - após a mensagem - em que as recomendações continuaram sendo aceitas e seguidas, as maiores mudanças positivas foram percebidas com os indivíduos que haviam recebido a dose mínima de medo. "Isso estava de acordo com a expectativa dos autores [pesquisadores], segundo a qual o despertar do medo, quando intenso, pode surtir efeitos contrários, como a hostilidade para o comunicador, resultando daí que talvez a comunicação não seja aceita." (13)
Seqüência dos argumentos. Um problema bastante comum na formulação das mensagens e que nos é apresentado por Hovland é a decisão em relação ao ordenamento das informações em "clímax" ou "anticlímax". Em clímax, os argumentos mais fortes são colocados ao final da mensagem ao passo que em anticlímax a mensagem tem início já com os melhores argumentos. Hovland (14) não ousa afirmar qual das ordens é mais eficaz, porém, no caso em que a necessidade do comunicador seja a de despertar a atenção, em situações em que o público estiver inicialmente pouco interessado, a ordem anticlímax pode se revelar mais eficaz. Porém, um cuidado que se deve ter com esta ordem é que ela pode produzir frustração de desinteresse caso a comunicação não atenda às expectativas criadas inicialmente.
Em par com as ponderações de argumentos em clímax ou anticlímax, estão as considerações sobre quando se tem lados opostos de uma mesma questão: o lado que apresentar primeiro seus argumentos influenciará mais a audiência do que o que apresentar na seqüência? Novamente Hovland afirma que os estudos ainda não foram conclusivos, uma vez que "o efeito relativo da prioridade, quando o público se interessa pelo assunto, difere do efeito quando a comunicação inicial precisa primeiro despertar o interesse para depois apresentar os argumentos" (15)_.
Ainda em termos de ordem de apresentação dos argumentos, Hovland lista pesquisas preocupadas com a questão: a fim de persuadir o leitor, devemos apresentar ambos os lados da questão ou somente um dos lados em assuntos controversos? Estudos empreendidos por Sims, Schank & Goodman e Brembeck & Howell em que indivíduos foram submetidos a duas seqüências argumentativas pró e contra a um determinado assunto demonstraram uma anulação dos efeitos, ou seja: os receptores tenderam a se manter em posições intelectuais bastante semelhantes a que já dispunham antes da exposição às novas informações (16).
Resultados bastante diversos foram encontrados em experimento análogo (Hovland, Lumsdaine e Sheffield), mas em que o comunicador colocou-se a favor de um dos argumentos apresentados. O estudo consistia na mudança de opinião de soldados sobre um rápido fim da guerra contra o Japão após a rendição da Alemanha Nazista. Foram medidas as opiniões de dois grupos de soldados antes e depois de ouvirem discursos diferentes sobre o tema: um a favor duma longa guerra com o Japão e sua superioridade militar (alocução unilateral, parcial) e outro com as mesmas informações do anterior, mas com mais informações sobre o poderia bélico norte-americano e sobre as deficiências japonesas (alocução imparcial, bilateral). Os resultados demonstraram consideráveis diferenças nas opiniões dos soldados após as alocuções, dependendo da posição inicial do ouvinte.
O programa que apresentava os dois lados era mais eficaz em relação aos homens inicialmente adversos, isto é, os homens que, ao contrário dos programas, esperavam uma guerra curta (menos de dois anos). Por outro lado, o programa que oferecia uma imagem unilateral era mais eficaz em relação aos homens inicialmente favoráveis à posição assumida, isto é, os homens que concordavam com o ponto de vista dos programas de que a guerra duraria pelo menos dois anos.
(...) Analisados de acordo com o nível educacional, os resultados revelaram que o programa que apresentava os dois lados era mais eficaz junto aos homens mais cultos e o que apresentava um lado só era mais eficaz junto aos homens menos cultos.
Quando se consideraram conjuntamente a educação e a posição inicial, verificou-se que a comunicação que expunha ambos os lados se revelava mais eficaz entre os mais cultos, sem levar em conta a posição inicial, ao passo que a apresentação unilateral era principalmente eficaz entre os que, já convencidos, pertenciam ao grupo dos menos cultos.
(...)Assim, a obtenção de informações sobre o nível educacional e a posição inicial do público podem ter valor considerável na escolha do tipo mais eficaz de apresentação [grifo nosso].
Já Lumsdaine e Janis encontraram evidência de que a comunicação bilateral pode ser grande eficácia na "imunização" do público frente a contra-comunicações posteriores.
O meio
Pesquisas cujos propósitos eram identificar quais veículos de comunicação eram mais eficazes na transmissão das informações chegaram a resultados diversos. Wilke identificou que "o discurso pronunciado pessoalmente produziu as maiores mudanças e os folhetos impressos, as menores. Sobretudo no caso do rádio, alguns indivíduos modificaram sua opinião numa direção oposta a que se pretendia"(17). No mesmo sentido, Knower chegou à conclusão de que argumentos expostos oralmente eram mais eficazes na mudança de opinião do que os colocados em meio impresso. Outro estudo, conduzido por Carver, Cantril e Allport, concluiu que a memorização ipsis litteris e a sugestionabilidade são melhor despertadas pela audição, enquanto que a análise crítica são mais favorecidas pela leitura.
2. Comunicação interna
Tradicionalmente, o quadro de funcionários das comunicações internas tem sido tão escasso quanto o respeito por essa função. (...) Agora, a julgar pelas aparências, os executivos-chefes acreditam mais na importância da função de comunicações e no seu valor para o futuro da organização. Em uma pesquisa da Conference Board, os executivos-chefes classificaram as comunicações corporativas como mais importantes do que as áreas jurídica e de propaganda. (18)
É cada vez mais nítida a importância que as atividades de comunicação de uma organização com seus empregados têm para seu sucesso enquanto empreendimento sólido, idôneo e duradouro. "Na nova empresa, a tarefa das comunicações internas será dupla: desenvolver mensagens que influenciam o comportamento dos empregados, focalizando qualidade, produtividade, moral e outros assuntos importantes para o progresso da organização, e gerenciar a elaboração dessas mensagens veiculadas por vários veículos de comunicação." (19)
Porém, o que vemos concretamente é que a questão lançada pela epígrafe deste capítulo resume de forma precisa uma celeuma presente no universo da comunicação interna: ao mesmo tempo em que a área é tida de importância estratégica pelos boards das organizações, a ela é deferida pouca ou mínima atenção, o que numa empresa traduz-se em forma de verbas, recursos humanos e materiais, oportunidades da participação efetiva no processo decisório de questões estratégicas para a organização, etc. Isso faz com que áreas de comunicação interna (quando ainda chegam a ser formalizadas numa área em forma de assessoria, gerência ou diretoria), acabem realizando suas atividades muitas vezes de forma bastante improvisada: "nos viramos com o que nos é dado" é certamente uma afirmação bastante comum entre os profissionais da área.
Algumas pesquisas têm demonstrado este cenário:
Uma pesquisa nacional das atitudes dos operários realizada pela Wyatt Co. mostrou que muitas firmas são boas em falar para os empregados. Cerca de 80% [dos operários] (...) que participaram do estudo afirmaram entender as metas da empresa. Porém, apenas 38% disseram que os empregadores buscam suas opiniões e sugestões. Esse número baixou dos 42% verificados em 1989. Menos de um terço disse que os empregadores fazem um bom para envolver os trabalhadores em decisões que os afetam. Somente um de cada quatro trabalhadores afirmou que a empresa realizava um bom trabalho para explicar as razões por trás de suas decisões, e somente um terço dos gerentes concordou que fazia um bom trabalho para explicar as decisões. (20)
Em termos de trabalho cotidiano, de dia-a-dia, o que tem acontecido com as áreas de comunicação interna? O problema que em geral se prioriza é o de "dar conta do serviço", ou seja, atender de modo relativamente satisfatório a todas as demandas de comunicação que recebe internamente. Com o efetivo reduzido, não há muito o que se fazer além de divulgar, de forma bastante homogeinizante, as informações que devem ser repassadas para o público. Quando mencionados "homogeinizante", queremos dizer:
- no caso da intranet, a informação é colocada junto com todas as outras numa área dedicada às informações mais recentes, ordenadas apenas uma hierarquia por data de publicação, e o texto não reflete nenhuma ou quase nenhuma ponderação pontual frente à sua temática específica e às características do suporte. Isso poderá acontecer se o tema estiver, por algum motivo, em discussão dentro da organização. Mensagens com imagens correspondentes ou adaptadas ao gênero web são extremamente raras;
- se a informação também é divulgada via correios eletrônicos, certamente o texto não será adequada a este tipo de comunicação e a probabilidade de que boa parte do empregados a "deletem" antes mesmo de serem lidas é bastante grande;
- nos murais ou quadros de avisos o texto será colocado em padrões de cartazes, geralmente previamente preparados para os diferentes tipos de assuntos.
Em suma: a informação, além de ser transmitida de forma "exatamente igual" para todos os públicos da organização, os elementos textuais e gráficos que a compõem estarão de acordo com um determinado padrão com o qual os empregados já estão bastante habituados e para o qual muitas vezes não dão mais a atenção que seria necessária.
Iniciativas de várias ordens são necessárias para o início da reversão deste quadro, a começar pelo redesenho das atribuições e responsabilidades da organização e da área de comunicação interna em relação às comunicações internas. Nesse sentido, Corrado faz colocação bastante oportuna: "De uma perspectiva estratégica, o desenvolvimento de um programa de comunicações com os empregados deve ser visto como um esforço de marketing. Os empregados são consumidores de valores ou produtos organizacionais fundamentais - correção, produtividade, qualidade, serviço aos consumidores, segurança etc." (21)
Este artigo tratará especificamente de recursos argumentativos de que os profissionais responsáveis por atividades de comunicação interna podem lançar mão na construção de suas mensagens, o que entendemos constituir-se lacuna na literatura da área. No livro de Corrado (1994), especificamente os capítulos 4 e 5 ("Comunicação com os empregados" e "Comunicação em recursos humanos", respectivamente) diversas estratégias e conteúdos de que pode lançar mão o gestor de comunicação interna são apresentados, porém não se vê esta estratégia transposta até o nível da elaboração da mensagem, ao seu modus faciendi. Outro autor, Lesly (2002), até descreve alguns cuidados de que devem se servir os redatores e faz sugestões de temas a serem abordados, mas não menciona como argumentos podem ser melhor justapostos com a finalidade de se atingir um objetivo.
3. Arquitetura textual nas comunicações internas
Neste capítulo não se verá aplicada nenhuma metodologia específica ou consagrada na academia para tratarmos da questão de como as mensagens internas das organizações podem ser melhor construídas, metodologia esta que poderia ser forjado a partir inúmeros estudos realizados por pesquisadores do campo da lingüística e da psicologia social.
O que tencionamos é tão somente lançar algumas situações organizacionais/empresariais que consideramos por diversos fatores críticas (e que careceriam de ações de comunicação) e quais seriam possíveis estratégias argumentativas que o profissional responsável pelas comunicações internas de uma organização poderia lançar mão para atingir (ainda em que não em sua plenitude) os objetivos e metas da organização para a qual presta seus serviços.
Ainda a título de introdução, nos exemplos abaixo estamos partindo da premissa de que a área de comunicação interna mantém canais de mão-dupla operantes com os empregados da organização, o que permite que a todo momento disponham de informações a respeito de suas opiniões sobre os fatos e as questões da organização.
Escolhemos 3 situações: uma de baixo envolvimento, uma de médio envolvimento e outra de alto envolvimento do público interno em relação ao assunto.
Situação-problema 1: período de pré-certificação ISO 14.000
Objetivo da comunicação: conseguir que os empregados se comprometam em pelo menos ler com cuidado as mensagens enviadas, para saber buscar as informações corretas no caso de ser auditado pessoalmente. Nesta situação, o que pode acontecer é que, frente a outros tantos problemas cotidianos, os empregados acabem por menosprezar a certificação ISO para a empresa e, conseqüentemente, não encarem com a seriedade necessária os dias de certificação. Consideramos que os empregados acreditam nos comunicados da empresa.
Estratégia: considerando a hipótese de a ISO representar tema de baixa relevância para o público-interno, o uso do medo (ex.: afirmar que a empresa pode perder muitos clientes, o que poderia incorrer em futuras demissões) na véspera da data da certificação (cf. p. 4) pode gerar o comportamento desejado, porém esse medo deve ser aplicado em doses médio-fraco, uma vez que muito medo pode gerar efeito bumerangue (cf. p. 5). Em relação à ordenação dos argumentos, a sugestão é anticlímax (p. 6), identificada como ideal para despertar a atenção em públicos previamente desinteressados.
Situação-problema 2: implantação de plano de cargos, salários e carreiras
Objetivo da comunicação: a comunicação deverá trabalhar fortemente em parceria com a área de recursos humanos, com o objetivo de (1) explicar a todos no que consiste o plano e (2) ajudar a lidar com os possíveis impactos inerentes à implantação, como nivelamento de cargos, fim da "meritocracia", boatos espalhados ou não por sindicatos (como redução de salários, futuras demissões, etc.). Em geral as opiniões do público interno costumam ficar bastante divididas, com boa parte dos empregados aguardando o que vai acontecer.
Estratégia: pelo fato de o assunto ser de alta relevância, provavelmente as pessoas estarão procurando se informar por diversas fontes (veículos de comunicação, gestores, membros da equipe, familiares), o que de início já demanda ação multimídia (cf. p. 3 e 4). Em se tratando de persuadir, usar uma fonte confiável e bem quista pelo público pode ser útil, desde que associadas a outras mídias, uma vez que o "efeito de prestígio" é mais útil para persuadir e menos para informar. Devem ser apresentados argumentos positivos e negativos em relação à implementação do plano (cf. p. 7), ideais para públicos inicialmente adversos e para preparar o público para possíveis tentativas de desestabilização do clima interno por parte de agentes externos, como sindicatos e jornalistas, por exemplo.
Situação-problema 3: greve geral
Objetivo da comunicação: greves são situações extremas, em que a comunicação interna acontece de forma bastante peculiar; os momentos de prática de real diálogo são bastante escassos em função da própria logística da greve (espaços cercados, risco de violência física) e pelo fato de a maioria das vezes os sindicatos atuarem como arautos e porta-vozes dos interesses dos empregados. Nessas situações geralmente a função da comunicação interna não é negociar com os grevistas, mas sim dissuadi-los da greve ou por meio da aceitação das propostas da empresa ou pelo argumento de que devem voltar ao trabalho enquanto as negociações continuam, pois máquinas paradas trazem prejuízos a todos.
Estratégia: nessa situação, devem ser utilizados prioritariamente dois tipos de comunicação com os grevistas: exposições orais e comunicação impressa (na forma de panfletos, cartas, etc.) (cf. p. 7). A exposição oral tende a ser mais eficaz em termos de persuasão e sugestionabilidade, enquanto que o escrito é melhor para informações em que o leitor tem que analisar informações de forma mais concentrada. O medo pode ser usado desde que em médio-baixo grau, pela grande possibilidade de efeito bumerangue (a apelo muito forte ao risco de fechamento da empresa, por exemplo). Nas locuções o discurso deve ser mais fortemente marcado pela emoção, ao passo que no escrito os todos os argumentos pró e contra a empresa ou a greve devem ser expostos com o mesmo peso.
Considerações finais
As sugestões apresentadas são meros exercícios de combinação dos resultados apresentados por Carl I. Hovland, que aqui convertemos de forma bastante simples em ferramentas aplicadas em contextos prováveis, porém hipotéticos. A maior ou menor efetividade do que apresentaremos dependerá da realidade de cada organização e dos seus contextos intra e extra muros. Para cada realidade, uma ferramenta.
Independentemente disso, acreditamos que nenhuma divulgação interna de mensagens deve ser produto apenas de arranjos na esfera da produção, da fonte. As áreas de comunicação interna, justamente pela sua proximidade com os empregados, devem manter constantes estudos e reflexões sobre o ambiente social e psicológico organizacional, a fim de não incorrer na falácia de, sentado em sua mesa de trabalho, produzir comunicados e mensagens em função da imagem de um público-alvo elaborada a partir dados não verificados mediante pesquisas e sondagens sérias.
Como sugestão para próximos estudos, considerando as premissas lançadas no parágrafo anterior, acreditamos que uma reflexão mais aproximada sobre a "teoria dos usos e gratificações" e suas aplicações para as comunicações internas poderiam apresentar interessantes resultados. Esta teoria parte do princípio que a audiência é ativa frente aos meios de comunicação, escolhendo os meios e os conteúdos que melhor lhe sirvam naquele momento, dependendo das razões que a motivam.(22) Nas organizações, acreditamos que esta pode ser um problema frutífero - o que motiva o empregado a se informar.
Notas
1) LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2002. p. XIII.
2) HOVLAND, Carl I. Efeitos dos meios de comunicação. In: STEINBERG, Charles S. (Org.). Meios de comunicação de massa. 2. ed. São Paulo: Cultrix, 1972.
3) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 564.
4) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 565.
5) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 566.
6) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 569.
7) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 570.
8) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 572.
9) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 575.
10) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 581.
11) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 587.
12) Cabe alertar o leitor de que Hovland refere-se às propagandas de sua época, ou seja, década de 1950.
13) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 589.
14) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 591.
15) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 592.
16) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 593.
17) HOVLAND In: STEINBERG, 1972, p. 596.
18) CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron Books, 1994. p. 55.
19) CORRADO, 1994, p. 57.
20) CORRADO, 1994, p. 48.
21) CORRADO, 1994, p. 58.
22) RUÓTOLO, Antônio Carlos. Tipologia dos telespectadores do ABC Paulista. Comunicação e sociedade: revista do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. São Bernardo do Campo: Umesp, n. 20, p. 61-72, 1993.
Referências bibliográficas
CORRADO, Frank M. A força da comunicação: quem não se comunica. São Paulo: Makron Books, 1994.
HOVLAND, Carl I. Efeitos dos meios de comunicação. In: STEINBERG, Charles S. (Org.). Meios de comunicação de massa. 2. ed. São Paulo: Cultrix, 1972.
LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2002.
Sites de interesse
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <http://www.aberje.com.br/novo/default.asp>. Acesso em: 8 jun. 2006.
COMMUNICATION, CULTURAL AND MEDIA STUDIES. Disponível em: <http://www.ccms-infobase.com/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
INSTITUTO DE CIÊNCIAS COGNITIVAS. Revista Ciências & Cognição. Disponível em: <http://www.cienciasecognicao.org/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
INTER-UNIVERSITY CONSORTIUM FOR POLITICAL AND SOCIAL RESEARCH. Disponível em: <http://www.icpsr.umich.edu/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
INTERNACIONAL ASSOCIATION OF BUSINESS COMMUNICATORS. Disponível em: <http://www.iabc.com/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
PORTAL DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
QUESTIA. The world´s largest online library. Disponível em: <http://www.questia.com/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
THE PUBLIC RELATIONS SOCIETY OF AMERICA. Disponível em: <http://www.prsa.org/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
U.S. DEPARTAMENT OF HEALTH AND HUMAN SERVICES. Office of behavioral and social sciences research. Disponível em: <http://obssr.od.nih.gov/>. Acesso em: 8 jun. 2006.
ELABORADO POR: Marcelo Luis ConteçoteRelações públicas e professor universitário. Com especializações em gramática da língua portuguesa e em gestão de processos comunicacionais, atualmente cursa o programa de mestrado da Universidade Metodista de São Paulo. Trabalhou durante 6,5 anos na gerência de comunicação interna de uma grande multinacional brasileira, atuando em seus diversos processos. Seu grande interesse profissional e academico atual são as ações e estratégias de comunicação voltadas para o desenvolvimento comunitário, campo em que já teve algumas experiências.
FONTE: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/04/artigos/artigo7.asp
